Werbepsychologie-Knowhow im BGM
Warum BGM passgenau kommuniziert werden muss.
Unsere Erfahrung zeigt: Ein entscheidender Faktor für die Akzeptanz und erfolgreiche Umsetzung von BGM ist, möglichst alle Ebenen und im Betrieb Beschäftigte am BGM-Prozess zu beteiligen und in jeder Phase gemeinsam zu agieren. BGM-spezifische Fachkenntnisse allein nutzen uns als betriebliche Gesundheitsmanagerinnen und -manager daher wenig, wenn wir diese nicht vermitteln können und uns Unterstützung fehlt, insbesondere von gesundheitsorientierten Führungskräften. Für unseren Erfolg im BGM brauchen wir Kompetenzen in Kommunikation, Marketing, bereichernde Netzwerke und eine gesunde Führungs- bzw. Unternehmenskultur. Insbesondere für das Operative – unsere alltägliche Arbeit als betriebliche Gesundheitsmanagerinnen und Gesundheitsmanager – bringt uns ein Verständnis dieser Handlungsfelder großen Nutzen und macht es uns leichter, BGM nachhaltig zu etablieren und zu entwickeln. Den „gemeinsamen Nenner“ dieser Felder sehen wir aus unseren praktischen Erfahrungen im Moment der Interaktion.
Kommunikation ist alles: Die zentrale Kompetenz für den Erfolg Ihres BGM.
Eine der zentralen Kompetenzen für das fortwährende Gelingen Ihrer BGM-Implementierung ist eine begeisternde, zielgruppenorientierte Kommunikation. Kommunikation stellt einen Schlüsselfaktor sowohl für die Einführung als auch für die Verankerung des betrieblichen Gesundheitsmanagements dar.
Denn was nützen die besten Analysen und erfolgversprechendsten Maßnahmen, wenn niemand davon erfährt?
Im Sinne eines ganzheitlichen Gesundheitsverständnisses ist das kontinuierliche Kommunizieren unerlässlich, um eine förderliche Unternehmenskultur, gesunde Führung, ein positives Betriebsklima, gesundheitsförderliche Arbeitsbedingungen und ein gestärktes Gesundheitsverhalten der Beschäftigten zu festigen. Eine mitarbeitendenorientierte und zeitnahe Kommunikation über Entwicklungen und Visionen stiftet Sinn, motiviert und bindet an den Betrieb (Bude, 2010).
Die größte Werbewirkung haben begeisterte, überzeugte Mitarbeitende. Sie empfehlen sowohl die BGM-Maßnahme an sich, bestenfalls die Abteilung oder den Betrieb weiter. Mit dieser Perspektive auf Mitarbeitende als wichtigste Multiplikator:innen sollte es für uns als betriebliche Gesundheitsmanager:innen stets von Bedeutung sein, alle Beschäftigen über den Sinn und Nutzen unserer BGM-Angebote zu informieren. Dies wird vielfache positive Auswirkungen für unser betriebliches Gesundheitsmanagement haben, etwa die Akzeptanz für Maßnahmen erhöhen und die Motivation für gesundheitsorientiertes Handeln steigern. So kommen die Beschäftigten und wir, als betriebliche Gesundheitsmanagerinnen und -manager, unseren BGM-Zielen näher.
Ein Bewusstsein für gesundheitsorientiertes Handeln schaffen wir als Gesundheitsmanager:innen neben positiven Erlebnissen in erster Linie durch pointierte, positiv-wertschätzend formulierte Werbebotschaften in Schrift- und Bildform.
Wie Sie mit Ihren Werbebotschaften richtig punkten, lernen Sie anhand dieser Kniffe aus der Werbepsychologie:
Gestaltungstipps unter wahrnehmungspsychologischen Aspekten
Um Ihre Gesundheitsbotschaften textlich und visuell umzusetzen, bedenken Sie, dass bei Ihren Beschäftigten immer bereits abgespeicherte Gedächtnisinhalte im Hinterkopf ablaufen. Diese Erfahrungen prägen sowohl die Reize, die Ihre Zielgruppen triggern, als auch deren Interpretation (Bidmon et al., 2011, S. 153). Die folgenden Tipps aus der Wahrnehmungspsychologie helfen Ihnen beim Gestalten:
- Inhaltliche Bedeutung:
Bemühen Sie sich um schnelles Erfassen des Nutzens/der Belohnung bei Ihren Empfänger:innen. Sorgen Sie für schnelles Dekodieren Ihrer Gesundheitsbotschaft dank der Motive, ästhetischer Vorlieben und des Tiefenwissens zu Ihren Zielgruppen.
- Formale Prägnanz:
Erreichen Sie ein deutliches Abheben des gewählten Werbemittels von seiner Umwelt und der gesendeten Botschaft. Beispiel: Sie wählen die Mitarbeitertoilette als Werbeort, genauer gesagt, das Toilettenpapier, um auf einen Ernährungsworkshop aufmerksam zu machen „Auch Lust auf ‘nen Darm mit Charme?“… Blatt für Blatt entschlüsselt sich die Einladung inkl. Call-to-Action mit Kurz-URL zum Anmelden auf letztem Blatt („Nimm mich mit zum Platz!“). Erwartet man nicht auf dem Klo, oder? (zusätzlicher Pluspunkt: Geringe Kosten, hoher Erinnerungseffekt!)
- Erster Eindruck:
Schaffen Sie einen positiven, atmosphärischen Eindruck bzw. positive Gefühl bei Ihren Empfängerinnen und Empfängern und machen Sie Lust, sich intensiver mit dem Werbemittel (Reiz) zu beschäftigen.
- Gezielte Aktivierung:
Heben Sie den inhaltlichen Nutzen hervor und erhöhen Sie das Erregungspotenzial Ihrer Zielgruppe. Beispiel: Kleine Infografik zum Aufklappen bei Workshopeinladung zur bewussteren Ernährung im Büro („Essen Sie gesund? –> Ja –> Bestens. Dann brauchen Sie nicht weiterlesen. Einfach weiter Päuschen machen. –> Weiß nicht (Pfeil zu „Nein“) –> Da geht also noch was. –> Nein. –> Dann lernen Sie hier wie. –> [Anmelde-Abreißzettel/ Link zum Intranet-Eintrag] –> Pfeil zu „Da geht also noch was.“)
- Kognitive Verständlichkeit:
Ihre Botschaft muss verstanden werden, um volle Wirkung zu entfalten.
- Aufforderung zu einer Handlung:
Inkludieren Sie eindeutige nächste Schritte in Ihre Texte, Ihre Empfängerinnen und Empfänger sollten wissen, was sie tun müssen (Bidmon et al., 2011, S. 153-156).
Wenn wir nun mit Psychologie-Knowhow gewappnet zur gestalterischen Umsetzung übergehen, berücksichtigen Sie dafür folgende Kriterien:
Bilder führen die Botschaft an:
– Bildinformationen werden schneller erfasst, erinnert und wiedererkannt als Texte.
– Sie steuern durch Bilder den Blickverlauf.
– Gefühle werden intensiver transportiert als Text.
– Bilder haben die größte Werbekraft für Ihre Gesundheitsbotschaft!
– Schaffen Sie emotionalen, visuellen, positiven Kontext.
– Nutzen Sie glaubwürdige Bilder (etwa Produkt in Gebrauch oder „Problem-gelöst“-Szenarien)
Prüfen Sie vorher die Bildwirkung durch Assoziieren: Passen Bild und Ziel zusammen? Beispiel: Eine Mineralwasserflasche wirkt mit kühlem Gebirgsbach-Hintergrund noch erfrischender als im Kühlschrank eines Getränkemarktes.
Überschriften sind ein Muss:
– Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier die Überschriften, nur eine aber den ganzen Text! (Ogilvy, 1991, S. 145)
– Überschriften stellen das „Transportmittel“ dar, das Ihre Empfängerinnen und Empfänger zum Weiterlesen lockt.
– Überschriften sollten Ihre Motive ansprechen, klaren Nutzen transportieren, neugierig auf Mehr machen
– Achten Sie darauf, dass Headline und Bild stimmig sind.
– Beachten Sie „Feature vs. Benefit“-Regeln
Weg vom reinen Sachbild:
– Ihre Ausgestaltung wirkt viel lebendiger, wenn Sie einen Bezug zum Umfeld hat und mit passenden “Requisiten” daherkommt, also z. B. bei Lebensmittelwerbung der klassische Serviervorschlag auf der Verpackung oder die dampfende Tasse Kaffee mit Kaffeebohnen links und rechts.
– Das rein sachlich-nüchterne Bild Ihres Produktes mindert die aktivierende Wirkung bei den Betrachtenden eher statt diese zu fördern.
Bewegtbild verstärkt den Reiz:
– Sofern Videowerbeträger in Ihrem Unternehmen möglich sind – etwa Bildschirme im Eingangsbereich oder im Fahrstuhl oder Intraneteinträge, die Videouploads erlauben – nutzen Sie diese.
– Bewegung bannt Betrachtende mehr als reine “Bild plus Text”-Medien.
Personalisierung:
– Verfassen Sie Ihre Texte wie Gespräche.
– Beispiel für „Bad Practice“: Je nach Wetterlage findet der Gesundheitstag im Seminarraum Z statt.“
– Besser: „Je nach Gemütslage des Wetterfroschs holen wir uns eure Gesundheit direkt ins Haus: nämlich in den Seminarraum Z!“
Form verstärkt Wirkung:
– Eine besondere Haptik spricht den physischen Reiz Betrachtender an, was die aktivierende Wirkung noch einmal erhöht.
– In diesem Fall gilt: Ungewöhnlich punktet!
– Ein Beispiel: Besprühen Sie eine gedruckte Workshop-Einladung mit Duft oder falten Sie die Einladung als Origami, stanzen oder verpacken Sie sie auf außergewöhnliche Weise.
Multisensorik:
– Werben Sie auf vielen Reizebenen und Kommunikationskanälen.
– Nutzen Sie eine Vielzahl an Möglichkeiten, um alle Sinne bei den Betrachtenden zu aktivieren, also visuell und auditiv durch Plakate, Newsletter, Podcasts oder Videoeinspieler, geruchlich durch Duft auf einem Print-Werbeträger, haptisch und sensorisch durch extravagante Faltungen wie Werbung in Form eines Papierfliegers und zuguterletzt auch geschmacklich, wie etwa Werbung in Glückskeksen.
– Ein weiteres Beispiel, das eine Gesundheitsbotschaft mehrfach aufgreift: eine Einladung geschrieben auf Toilettenpapier-Blättern als erster visueller und haptischer Impuls, um sich für einen Workshop anzumelden, gefolgt von bedufteter Print-Einladung auf dem Arbeitsplatz (mit witziger Co-Referenz zur Klowerbung „Riecht alle Male besser.“ #schwör), gefolgt von einer (leeren) Klorolle mit Smiley drauf eine Woche später (wieder sensorisch) und E-Mail-Einladung zum angepriesenen Workshop (visuell).
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